Los públicos de la cultura
En la última década, el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha originado nuevas condiciones para la generación de valor en la economía y en el intercambio entre las empresas y sus clientes. La gestión de la innovación en economías abiertas (Chesborough, 2003) “ha demostrado ser más efectiva tanto en la creación como en la aplicación de nuevo conocimiento” (Achrol y Kotler, 2012, p. 41) y ha generado un nuevo modelo de organización: la organización en red. Como no podía ser de otra manera, los caminos académico y empírico se han encontrado para crear una nueva área de conocimiento que ya se considera una línea de investigación en la dirección de empresas (Gummesson, 2010, 2012; Ballantyne y Varey, 2008; y Vargo y Lusch, 2004.): el marketing colaborativo.
El ámbito cultural, por el tipo de producto que vende y el contexto en el que opera, puede encontrar múltiples ventajas al incorporar esta nueva perspectiva. El concepto de marketing colaborativo los podemos definir como “el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean un valor recíproco a través de la aplicación de recursos complementarios”.
Se trata de una evolución natural de la disciplina hacia un nuevo “escenario de redes”, en el que las teorías de marketing relacional han desarrollado un papel clave que explican la evolución lógica hacia un nuevo paradigma (Achrol y Kotler, 2012; Achrol and Kotler, 1999; Gummesson, 1998; Morgan y Hunt, 1994; Sheth y Parvatiyar, 1995). En este nuevo paradigma , se produce un cambio en las funciones asignadas a los roles de los agentes de interés y las relaciones de intercambio se sustituyen por relaciones colaborativas en las que, tal y como se proponía en el enfoque de marketing de relaciones, se pretende generar vínculos de ganador – ganador entre todos los agentes de interés, evolucionando del marketing onetoone al manytomany marketing, tal y como indica Gummesson (2008), sustituyendo la posición de la organización centrada en el cliente por una organización en economía abierta en la que las relaciones con los clientes y otros agentes implicados son de colaboración y el beneficio se proyecta más allá del corto plazo y la organización individual para integrar al resto de colaboradores (asociaciones, públicos, privados, etc.), entendiendo que todos se benefician de un contexto de colaboración y crecimiento. Este puede ser considerado el antecedente inmediato de las nuevas teorías colaborativas, así como una nueva manera de “coompetir” en la línea propuesta por Brandenburger y Nalebuff (1997):